Ahogyan már előzőleg írtam róla, a kreatív szövegírás kiváló hatással van a vállalkozásod, üzleted fellendítésére. Ez az egyik legfontosabb marketing eszköz ebben a reklámzajos világban, amit viszonylag olcsón be tudsz vetni, ha ügyfeleket akarsz szerezni magadnak. A munkád akkor sikeres, ha a szöveged izgalmas, szellemes, valamilyen érzelmi reakciót vált ki másokból, vagy esetleg elgondolkoztat. Nincs könnyű dolga egy szövegírónak, mivel jobb esetben számos morális kérdéssel kell megküzdenie a munkája során: Hol húzódik a kreatív szövegírás határa? Mi számít hazugságnak az írás során? Egyáltalán érdemes-e hazudni? Ezekkel a kérdésekkel foglalkozik a mostani írásom.

Tudatos hazugság vagy kreatív füllentés?

Egy dolgot már a legelején érdemes leszögezni. A hazugság és a füllentés közötti különbség finom árnyalatokban mérhető. Valahol mind a kettő az igazság elkerülését, megszépítését célozza meg, de az egyikért nagyon tudunk haragudni. Ha meg kellene állapítanom a két kifejezés súlyosságát, akkor a füllentéstől indulnék el a hazugság irányába, mint a végső rossz. Viszont van valami, amiről a legtöbb szakmabeli mélyen hallgat: a szövegírók nagy része egyszerűn nem mond (pontosabban ír) igazat. A termék és szolgáltatás eladhatósága érdekében olyan szövegeket alkotnak, amik nem minden esetben felelnek meg a valóságnak. Lehet-e ezért hibáztatni a szövegírót vagy marketingest?

Véleményem szerint nem lehet erre egy határozott igent vagy nemet rávágni, ennél ez összetettebb. A kreatív szövegírás és a hazugság között egy igen vékony határ húzódik meg, pont úgy, mint a füllentés és a hazugság között. Talán a végső célnál lehet eldönteni, hogy mi volt a szövegíró igazi küldetése. A kreatív szövegírás előnyeit már ismerjük a fentebb leírtakból. A kreatív szöveg általában olyan irományt jelent, amik kihangsúlyozzák egy termék, szolgáltatás pozitív tulajdonságait. Gondoljunk csak bele, ki ne szeretné a legjobb tulajdonságokkal felvértezni az általa promótált portékát? Vagy van olyan gyártó, forgalmazó, aki büszkén felvállalja az általa értékesíteni kívánt termékek negatív tulajdonságait? Nem hiszem. Titkon mindenki azon izgul, hogy csak a jó dolgok kerüljenek felszínre, a kevésbé vonzó dolgok jöhetnek majd később. Pont úgy, mint az első randin.

A Red Bull szárnyakat ad?

Abban egyetérthetünk, hogyha egy szövegíró tudatos túlzásokba esik vagy olyan dolgokat ír, ami nem közelít a valóság mércéje felé, az hazugság. Itt felhívnám a figyelmet Benjamin Careathers esetére aki beperelte a Red Bull energiaital gyártó céget. Careathers azt kifogásolta, hogy a nevezett energiaital nem nyújtotta számára azt, amit a szlogenben ígértek neki, vagyis nem tudott extrém teljesítményt felmutatni az ital elfogyasztása után. Careathers megnyerte a pert, kisajtolt a Red Bullból 13 millió dollárt (kb. 4 milliárd Ft) és boldogan élte az életét tovább. Valóban hazudott a Red Bull kreatív marketing csapata amikor megalkotta a híres szlogent, vagy csak Careathersnek volt meg a magához való esze? Ez a kérdés a mai napig megválaszolatlan, a cég szlogenje pedig „változatlan” (sic!).

Egy biztos, hogy a kreatív szövegírás nem szólhat a hazugságokról. Sok sikeres kampány példája jól mutatja, hogy a kreativitás és az őszinteség járhat kéz a kézben. Az igaz szónak, az igazságnak kulcsfontosságúnak kellene lennie a reklámiparban, főleg akkor, ha a fogyasztókat, vásárlókat hosszú távon akarjuk megnyerni magunknak. A fogyasztók egyre érzékenyebbek és hamar megérzik, ha félre akarják vezetni őket. Elég egy huncut átverési kísérlet és ilyenkor egy pillanat alatt tovább állnak a legközelebbi vetélytársunk irányába. A szövegíróknak ezért sincs egyszerű feladatuk, ugyanis meg kell találni az egyensúlyt az őszinteség és az ötletesség között. Meg kell találni az arany középutat: hogyan lehet egy termék vagy szolgáltatások előnyős tulajdonságait kiemelni anélkül, hogy közben nem sugallunk olyasmit, ami egyébként sohasem létezett.

Az elfogadható túlzás és a manipulatív hazugság közötti különbség

Tény, hogy az észszerűség határain belül nem lehet a kreatív szövegírást hazugságnak nevezni. Az átláthatóság, a valós túlzások megengedése elfogadható, viszont a profitorientált, manipulatív, direkt hazugsággyártás előbb utóbb visszaüt az adott vállalkozásra. Gondoljunk vissza az előző cikkemben írt fagylaltozó példájára, ahol egy túlzásnak tűnő, de mégis elfogadható állítással reklámozhatjuk ezt a nyári finomságot:

„Nálunk kapható a legfinomabb fagylalt az egész országban.”

Létezik olyan mérce, ami alapján megállapítható, hogy kié a legjobb fagylalt az országban? Maximum akkor lehetne ilyet kijelenteni, ha számos szakmai versenyt megnyertünk, ha a Google értékeléseink is ezt tükrözik. Ettől függetlenül nem érdemes ezzel dolgozni. Teljesen máshogy hangzik az előző reklámszöveg akkor, ha alá is tudjuk támasztani valamivel:

„Az eddigi vendégértékeléseink alapján elmondhatjuk, hogy nálunk kapható a legfinomabb fagyalt az egész országban.”

És íme egy tudatos, manipulatív hazugság:

„A nálunk kapható, ecuadori csokoládéból készült fagylalt segíti az ősz hajszálak regenerálódását.”

Ez már egy célozott hazugság, ami a félrevezetésről szól. Ennél a kijelentésnél nem mondhatjuk azt, hogy egy kis túlzásról van szó. Nyilván a keményvonalas reklámhazugságoknak nagyon sok árnyalata van, olykor a kiszűrése is problémát jelent.

A kreatív szövegírás és az igazság = az üzleti siker kulcsa

A hazugság és a kreatív szövegírás kapcsolata összetett és sokszínű. Az előzőekben érintett példákon keresztül láthatod, hogy a kreatív szövegírásnak van egy szürke zónája, ahol az igazság és az ötletesség között kell egyensúlyozni. A vállalkozásoknak és szövegíróknak tehát kiemelt figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy a kreatív szöveg ne térjen le a hazugság irányába. Leírva ez egyszerűnek tűnik, de sokan még mindig úgy gondolják, hogy minél hangosabb a szó, annál jobb. Meg kell találnod azokat a hívószavakat, amire az emberek felfigyelnek, amivel a tudatalattijukba fészkeled magadat. Hidd el nekem, hogy nem olyan nehéz ez a feladat, mint amilyennek tűnik. Viszont, ha azt szeretnéd, hogy komolyan vegyenek, akkor mindenképp érdemes elkerülni pár kifejezést amikor reklámra adod a fejed: legjobb, legnagyobb, legfinomabb, prémium, minőségi stb.

Az igazság és az őszinteség fontos tényezők a hosszú távú üzleti sikerhez. Az ügyfeleid egyre okosabbak és érzékenyebbek. Elég egyetlen rosszul megfogalmazott vagy hamis állítás, ami veszélyeztetheti a vállalkozásod hitelességét. A kreatív szövegírásnak nem kell a hazugságra épülnie, hogy hatékony legyen. Az őszinte, figyelemfelkeltő, meggyőző szöveg hosszabb távon kifizetődőbb, mint a rövid távú manipuláció.